Brug årsrapporten i din strategiske kommunikation

Gå ikke glip af den årlige og vigtige anledning til at fortælle i årsrapporten, hvordan ledelsen oplever og håndterer udviklingen i din virksomhed. Det bør ikke alene betragtes som et regnskab bestående af tal og en økonomisk status på det forgangne år. Brug årsrapporten til at sætte ord på, hvad forventningerne er til det kommende år.

En af de mest besøgte hjemmesider i min browser er cvr.dk. Her slår jeg alle virksomheder op, jeg er i kontakt med, for at trække deres regnskab som PDF for at danne mig et indtryk af, hvad status er for virksomheden. Her kigger jeg ikke bare på tallene for at vurdere egenkapital, bruttofortjeneste, overskudsgrad, likviditet, det ordinære resultat efter skat eller vækst på medarbejdersiden. Jeg er særligt interesseret i at læse ledelsesberetningen, men jeg bliver desværre alt for tit skuffet, når ledelsen kortfattet beretter, at de anser årets resultat som enten ”forventet, tilfredsstillende eller utilfredsstillende”, hvorpå de intetsigende supplerer: "Forventningen til det kommende år er i lighed med dette års resultat". Det vidner om en uoplyst ledelse, der ikke har forstået eller oplevet betydningen af at skrive en meningsfuld og værdiskabende ledelsesberetning. De misser nemlig en helt oplagt mulighed for at give et reelt indblik i og en bedre forståelse for virksomheden blandt interne og eksterne interessenter og stakeholders. Her tænker jeg særligt på journalister, medarbejdere og investorer, som de oplagte læsere af årsrapporten.

Kom journalisten i møde

Journalisterne læser og skriver gerne om dit regnskab. Alle og enhver kan vælge at følge en virksomhed og modtage en notifikation via cvr.dk, når et nyt regnskab er blevet offentliggjort, og det benytter journalister sig flittigt af. Erhvervs- og fagjournalister skriver gerne om virksomheders resultater – både de positive og negative. Jeg oplever ret så ofte, at en journalist har skrevet om en virksomhed alene på baggrund af at have trukket årsrapporten uden overhovedet at kontakte ledelsen for at spørge ind til regnskabet. Dermed er det af afgørende betydning, at journalisten kan finde en god ledelsesberetning, som både ser tilbage, men i høj grad peger fremad for at forklare, hvad der er i støbeskeen i den kommende periode. Det kan være med til at give journalisten den rette forståelse for, hvorfor resultater er, som det nu engang er, ligesom det giver et indblik i de kommende prioriteringer. Her kan ledelsen forklare realiserede eller planlagte investeringer, organisatoriske ændringer, ressourcer brugt på uddannelse og kurser, implementering af nye strategier, fokus på nye teknologier, ændringer i markeds- eller branchevilkår, nye projekter, arbejdet med kultur, kvalitet, ansvarlighed, trivsel med mere. Alle oplysninger i ledelsesberetningen vidner om, hvad virksomheden er optaget af, og så er der en stor sandsynlighed for, at det også vil være emnet og vinklen for journalistens beretning. 

Hvis du arbejder strategisk med din PR, så kan du også tilbyde journalisten regnskabet, før det bliver offentligt tilgængeligt, og selvfølgelig klausulere det, så nyhedshistorien om dit regnskab først må bringes, når det er gjort offentligt i Selskabsstyrelsen. Det giver journalisten god tid til at sætte sig ind i sagerne og tilrettelægge historien om din virksomhed, og det kan tilmed styrke den gode relation til journalisten og mediet.

Tal til medarbejderne

Både virksomhedens nuværende og kommende medarbejdere læser regnskabet. Derfor skal ledelsen også betragte årsrapporten som en måde at kommunikere virksomhedens værdier – og ikke bare de finansielle af slagsen – men alt det som kan give intern stolthed, da det kan bidrage til at fastholde og tiltrække medarbejdere. Og netop medarbejdernes ressourcer samt viden er i mange virksomheder den reelle værdi. Hvis du tager dem ud af ligningen, vil du de fleste steder stå tilbage med en hel del mindre, som differentierer din virksomhed eller gør den betydningsfuld. Hyld medarbejderne i årsrapporten for alt det, de har givet til virksomheden, samt indsatser som har udmærket sig. Giv medarbejderne anledning til at være med på rejsen henimod den næste årsrapport. Det er god ledelse, og det er generelt set en god idé at involvere folk i egne rækker og oplyse om, hvad forventningerne er til dem, hvis de skal præstere og bidrage til at give både et menneskeligt, socialt og økonomisk overskud.

Giv investorer substans

Hvis du har investorer med ombord, eller du ønsker at tiltrække dem til din virksomhed, så giver det nok sig selv, at du ikke slipper med at skrive "Tilfredsstillende, og det bliver endnu bedre næste år".  Tallene er naturligvis kernen i årsrapporten, men det er også vigtigt for investorer at forstå helheden. Giv dem et realistisk billede af ledelsens sammensætning, kompetencer og visioner, som skal bære virksomheden frem til udvikling og gode resultater. Her skal du sørge for klar dokumentation for, hvad der ligger til grund for forventningerne – altså giver årsrapporten anledning til at fortælle, hvad der allerede er sat i værk for at realiseret bestemt mål. Fortæl om de strategiske beslutninger, som er eller bliver truffet.

En god ledelsesberetning indeholder

Hvis du er i tvivl om, hvad årsrapporten skal indeholde, så kan du finde de overordnede krav til din virksomhed på Erhvervsstyrelsen. Alle virksomheder i regnskabsklasserne B, C og D skal afgive en ledelsesberetning, og her bør du som minimum oplyse:

• Virksomhedens væsentligste aktiviteter (et krav ifølge årsregnskabslovens § 22)
• Eventuelle væsentlige ændringer i virksomhedens aktiviteter og økonomiske forhold
• Eventuelle egne kapitalandele

Budskabet til dig er, at din ledelsesberetning er væsentligt indhold for at fremme forståelsen af den samlede årsrapport. Giv et helhedsbillede af din virksomhedens forhold nu, og hvilke ambitioner ledelsen har for den fremover. Du kan derfor med fordel beskrive eventuelle usikkerheder, usædvanlige forhold og begivenheder indtruffet efter balancedagen, så du kommer ting i forkøbet, der ellers vil komme som overraskelser, hvor du risikerer at miste troværdighed eller tilliden.  

Her får du min tjekliste, når jeg skriver ledelsesberetningen:

• Hovedaktivitet – altså væsentligste aktiviteter
• Udvikling i aktiviteter og økonomiske forhold
• Investeringer
• Medarbejderudvikling
• Forventet udvikling
• Efterfølgende begivenheder

Er du i tvivl om, hvordan du skriver en professionel ledelsesberetning, så tag fat i Esben Aaby på mobil 40999740 eller esben@aabypr.dk – alt forbundet med mit arbejde er naturligvis fortroligt, så du trygt kan få min hjælp til at få udarbejdet teksterne i din årsrapport.